社会化营销的爱与痛

　　移动互联网的高歌猛进，令作为移动基础功能的社交网络，迎来了爆发式增长。对于广告主而言，用户在哪儿，广告就要在哪儿。社会化营销也已经成为广告主的营销标配。 　　可以说，社会化营销“人人爱”。在社交平台上，广告主的进入门槛极低，甚至可以免费，只要开通个社交账号，就能直接与用户“贴身”交流。如果能够玩儿的转，品牌可能以极低的成本实现一炮能红。 　　但是，社会化营销也是众多品牌的不能承受之“痛”。虽然看着非常简单，但是诸多品牌玩儿很久也没见成效。最近，还有分析指出，社会化营销成本低其实是一个伪命题，“社会化媒体看似降低了企业的营销成本，但实际上总成本其实并没有减少，甚至可能比原来还高。” 　　如果品牌在社会化媒体上表现不是足够灵动，把控力不够优秀，在完全开放的营销环境中，效果甚至会适得其反。现在已经开始有越来越多的营销人在反思社会化媒体营销可能会给企业带来的负面影响。美国营销专业网站marketingprofs刊发MatthewEllis的文章就指出，社会化媒体营销，如果运营不当，不但不会帮到企业，反而会对企业造成伤害。 　　那么，目前来看，品牌主在社会化营销上到底存在哪些痛点呢？ 　　一、偏离定位，盲目跟风。 　　从微博营销开始，到现在最火的微信营销，几乎每一个企业都想在社交平台抓住免费的用户关系红利，助力品牌扶摇直上。但是，在没有明确或者成熟的运营方案之前，在没有真正抓住社会化传播规律之前，盲目地在社会化平台上运作品牌账号，反而会给品牌带来负担。 　　目前来看，一些品牌完全不顾自家产品定位，不清楚社会化营销的目的，不管产品是否适合做社会化媒体营销，就赶鸭子上架。最终这些品牌账户都成为了段子手、心灵鸡汤手，但发布的这些内容真的与品牌、与产品有关吗？依靠有奖转发积累了不少用户，但这些用户是有效的目标用户吗？ 　　二、过于注重转化，关系圈变利益圈。 　　在经历了长时间的社交平台运营后，现阶段，众多品牌账号或者个人账号，已经不满于不痛不痒的信息曝光，而想要看到更直接的效果，在销售转化上作出成绩，通过社交流量直接实现产品的销售闭环。 　　微博上的各种电商广告，已经是过去式了。就在刚刚过去的春节，“朋友圈”的微店、代购和海淘成为全民吐槽热点。用现在的流行词语描述，假货很迷眼，“杀熟”很常见。各种吸引朋友购物的小链接，严重破坏了用户的社交体验，用户的情绪直接为品牌带来负面影响。 　　三、精准仍是件谜一样的事情。 　　理论上，建立在强关系基础上的社交广告或者社会化电商，是最容易实现精准定位的。微博圈的各类营销信息以及朋友圈的种种购买链接，遭到用户的强烈反弹，一方面是信息过载，另一方面是真的不够精准，甚至是生拉硬拽。 　　社交媒体的广告投放系统，国外Facebook和Twitter已经做了比较成功的尝试。但这种形式在中国就变了味。不管是因为数据挖掘技术上不够深入，还是基础的数据积累不够量级，社交平台的精准广告，表现形式融入不够，强行出现在用户信息流中，用户负面评论不断。 　　四、假数据盛行，效果唯数字论。 　　僧多粥少，所有品牌都需要很好看的阅读和互动数据，但哪儿来的那么多用户呢？在自身账号资源不够强势的情况下，如何把内容大量传播出去？上文提到的社会化营销成本低是一个伪命题，其作者就指出，通过大号转发，但是由于大号水分增加、价格飞涨、质量下滑等，其真实的传播效果已经越来越差。 　　不少行业专家都表示，对社会化营销进行科学有效的效果评估是全行业遇到的一个难题，目前没有一个特别好的解决方案，最好根据具体项目目标具体制定评估标准。但是，在执行过程中，最后又简化成粉丝数、转评数，这也造成了目前社会化平台上水军横行的现象。