2016电商零售业内容营销指南总结

　　若实体零售业消失了，所有购买都在手机或电脑上完成，那papi酱所说的女人逛街“买买买”的理由还存在吗?当然不会。其实，电商并不能完全取代实体零售业满足消费者线下需求的功能，比如亲身体验、社交、娱乐等。当然，不争的现实是实体零售业也确实需要转型以适应数字时代的消费者，从简单的商品出售者转变为多元产品及体验的提供者。此外，在社交时代，实体店需要更贴近顾客的心灵，塑造亲密的粉丝关系。从这个角度看，内容营销在传统零售业的数字化转型中会大有可为。 　　具体而言，为应对零售业的终极挑战：WhyShouldIBuyFromYou(为什么我要选择你)内容营销可回答(演绎)以下三个相关问题： 　　(1)WhoWeAre，我这家店有什么特点; 　　(2)WhatWeOffer，我这家店能提供什么产品及服务; 　　(3)WhatWeSymbolize，我的品牌代表什么与。本文将总结及归纳具体的思及方法。 　　WhoWeAre-我这家店有什么特点 　　1.独门秘笈：内容营销的一个重要目的是诠释与别家品牌的不同之处。零售业内容营销也需要展示品牌的制胜一招，才有可能从零售的江湖中脱颖而出。 　　【案例】Crutchfield是美国一家用电器及音响设备连锁店。这个品类中，竞争者们摩拳擦掌，不乏BestBuy、Wal-Mart这样的价格杀手。Crutchfield深知，对于家用电器及音响设备的消费者，有时价格并不是最重要的决定因素，因为此类产品具有复杂性及专业性，惟有充分信息及教育才是放心购买的。于是，Crutchfield雇用了专业写作班子(CrutchfieldWritingTeam)打造了也许是史上最强的ResourceCenter(顾客资源中心)，为顾客提供全面、及时、深入的产品信息。 　　比如，夏天来了，到了在户外与家人朋友优哉游哉的日子。除了啤酒烧烤，你还需要来点振奋的音乐吧!但不少人应该对在户外下，选择什么样的音响，或是如何布置不甚了解。还是安利一下Crutchfield写作班子精心创作的室外音响配置指南吧——OutdoorSpeakerSystemPlanningGuide。读了这篇文章，相信，无论是烧烤唱K，还是在后院阳台惬意，关于音响的选择、布线和安装，你都应该弄的清清楚楚了。 　　平心而论，Crutchfield在这个行业中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是对顾客最友善最贴心的。有了这样的定位，不愁没前(钱)途…… 　　2.员工：零售业是典型的服务性行业，一线员工与顾客有大量的互动交流，他们的行为举止，谈吐风茂，都会影响顾客对店铺的观感与印象。故而，零售业内容营销的一个常用手法，就是渲染员工的职业与魅力风采。尤其是，若一不小心员工变了名人，这千载难逢的时机别错过呀! 　　【案例】美国连锁超市Target某一收银小哥长得像歌坛小鲜肉JustinBiber，以前没怎么有人注意，但2014年的11月3号，一张照片被传到Twitter上，小哥瞬间变网红，12个小时内涨粉30万，还上了不少网站头条。于是机会来了，Target的社交宣传团队身手敏捷，当晚上就在Twitter发出一条响应帖子，"WeheartAlex，too"，我们也爱Alex。这一条简单帖子就获得26000条转发和44000条赞。员工火了，店铺也借势窜红…… 　　的确，员工可为抽象的服务带来真切的。他们的故事能帮助零售品牌传递人性化的感触，千万不要忽略他们的力量。寻找你的“Alex”吧，哪怕他长得不像JustinBieber! 　　3.顾客：“某人哀叹，我到了30岁还在用X品牌(屌丝们的手机品牌)”。这是智能手机界流传很广的一个笑话，玩笑之外说明这个道理，消费者希望通过产品获得群体性身份认同(比如：高富帅)。所以，店家常在宣传中打造具有力的顾客”群像”：在我这里购买吧，这样你也将成为他们中的一员。 　　【案例】时尚女装品牌NastyGal的品牌是前卫、洒脱、无拘无束。为了具象化这一品牌，NastyGal需要精准定位于这个目标群体。当然，自说自话不一定令人信服，但如果NastyGal的顾客都能展示出这样洒脱的风范，那品牌就不再空泛。 　　怎样才能展示NastyGals的顾客风采?在这个表现欲爆棚的社交时代，有什么比得上呢?2014年11月，NastyGals在的旗舰店盛大开幕，最引人注目的是店铺室，那里设立了多面镜，方便顾客试衣时从多角度，同时鼓励她们分享到社交。如果美，果敢秀出来!这个友好型试衣间，完美阐释了NastyGal的品牌，突出了其自信前卫的顾客形象。 　　不论你有没有试衣间，永远不要忽略塑造理想顾客群像的重要性。他们，可能就是你潜在购买者的认同群体，甚至是模仿对像。IWanttoBeLikethem!(我也想像他们一样) 　　4.供应商：多品牌供应商撑起的零售店品牌，无论多强势，也难以替代消费者对产家品牌的追从或挑剔。比如Wal-Mart卖的牛仔裤牌子是Wrangler，但到高端百货店Macy’s，大家期待看到的就是Levis这样的牌子。所以从某种角度来说，供应商的档次决定了零售店的格局，做内容营销，怎能忘了这样一个重要群体? 　　【案例】WholeFoods是美国有机食品的和领导者，早在1980年就开始“播种耕耘”，但随着消费者健康食品意识逐渐成熟，行业竞争愈演愈烈，就连Wal-Mart也开了有机食品专柜。为稳固有机食品零售业领导者地位，WholeFoods决定把内容营销的重心放在食品源头——供应商身上。2014年底推出ValuesMatter主题宣传活动，讲述WholeFoods供应商在有机食品领域发展的心历程。 　　看这条视频，位于德克萨斯的CoyoteCreek农场由JeremiahCunningham在1997年创办，其初衷是为了摆脱工业化的养鸡模式，走一条天然健康的食品之。一开始农场就着力开发自己的有机饲料，按走地鸡模式放养鸡群。2005年，与WholeFoods合作，以“JeremiahCunningham’sWorld’sBestEggs”为品牌将鸡蛋推向市场，受消费者一致好评。如今，每年有2百万只JeremiahCunningham鸡蛋WholeFoods的货架，它们都来自于漫步在德克萨斯肥沃土壤上的CoyoteCreek走地鸡。 　　闻到淳朴的农家蛋香了吗——记住，让供应商闪亮! 　　WhatWeOffer我们提供什么 　　1.决策帮助：零售场景下，消费者除了购买常用必需品，可能还需要为特定场合，特定人群挑选合适的非需品。这对于那些不太熟悉产品品类的人来说，压力山大吧。对，说的就是那个在纠结情人节买什么礼物的你! 　　【案例】2015年情人节，高端百货店Bloomdingdales贴心地用图板式社交Pinterest推出了一款秒懂的礼物购买指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心?如果崇尚大自然之风，她一定会对新款果蔬榨汁机点赞。若她品味前卫，何不送AUQA“之眼”羊毛衫，走在上，那回头率!还在犹豫?那就来套美妆品牌BobbyBrown的EverythingEyes眼妆指南和工具包，捎带一个Breo的眼部按摩仪就完美了! 　　　【案例】美国家居超市Lowes主要目标群体是GenerationX(40-60)，但随着他们家居稳定，房屋装修装饰的需求逐渐减弱，Lowes需要重新挖掘消费主力，例如千禧一代的消费者。他们虽然已进入成家买房行列，但成长于互联网时代的他们擅长的是鼠标或手机，而不是扳手与电钻。对于他们来说，家居修缮工作繁琐而无趣，较难主动去光顾这样的家居超市。 　　Lowes为了改变千禧一代的这种心理，与著名广告公司BBDO合作，以#fixinsix为主题标签制作了一系列6秒的短视频，演示如何轻松完成简单家居修缮任务，并投放在年轻人常常逗留的短视频网站Vine上。比如下面这条，家里的浴缸漏水，该怎么办?Simple，首先把浴缸注水到约3/4满，然后用嵌缝密封胶沿着浴缸与墙体喷涂一遍。Youaredone!完成家居修缮的6秒新技能，你get了吗? 　　Lowes的这一系列短视频生动形象地介绍了产品使用场景及方法，从感官上降低了家居修缮任务的难度，成功激起了千禧一代的兴趣。视频很快获得数百万次播放，并荣获2014年度的Webby社交营销。 　　3.实用工具：新时代消费者工作忙压力大，如果零售店能够提供其简化负担、轻松完成购物的工具，肯定会获得大赞。有没有这样的一个“饮食宝典”，可以帮助妈妈们妥善合理的为一大家子准备一周的伙食呢?有! 　　【案例】英国食品超市Tesco在其网站推出MealPlanner功能，比如对一个4口之家，只需输入烹饪计划的具体要求：7天或5天，一日三餐还是两餐，特殊口味(素食)，烹饪制作时间(30分钟，60分钟等)，就会得到Tesco专家系统推荐的每日烹饪食谱及食材清单。这个周一的泰国鱼饼及黄瓜蘸汁看起来很清新可口吧! 　　对了，食材清单有了，知道上哪儿买了吧?Tesco全都有喔! 　　4.实体店铺：与虚拟电商不同，实体零售业的根基是店铺。小门面且不说，对于那些越开越大的购物中心，比如能容下32架波音747飞机的MallofAmerica。如此复杂的购物，怎样才能让消费者充分了解呢?也是，对店铺设置的了解，是增加消费者探索式购买的一个重要因素，内容营销发力的方向。 　　【案例】Bloomingdale’s位于纽约第59街上的旗舰店堪称高端百货中的巨无霸，商品品类从服装、珠宝、家居、电器一应俱全，应有尽有。巨无霸中门类齐全，种类繁多，但也容易让人找不到北。不少顾客反映店铺太大，搞不清楚布局和产品陈列。怎么办，给大家发店铺地图? 　　这做法太老套，而且实践证明收效甚微。玩新的!2016年3月，Bloomingdale’s与MuseumHacks公司合作，举办“店内寻宝”(ScavengerHunt)主题活动。参加者以3-5人为单位组队，根据提供的线索在整个店内寻找预先藏好的“宝藏”，找到的“宝藏”越多，励越丰厚。参加者还可以#BloomiesHack为标签，在社交上实时直播自己的寻宝过程。不管是对于参与者还是观战者来说，这样的活动直观生动呈现了Bloomingdales店面及产品陈列的方方面面，有助于消费者在日后的探索及购买。 　　WhatWeSymbolize-我代表了什么品牌与 　　1.激励：今天的消费者面对来自生活和工作的重重压力，却常常无处倾诉。此时，如果有来自品牌的鼓励及打气，一定会感到亲切温馨。这也是零售业内容营销常打情感牌的原因。 　　【案例】2016年2月板球世界杯赛期间，ANZ银行(零售服务业)作为赛会赞助商，推出DreamBig主题活动与宣传：不谈产品，只说梦想——帮助圆梦。 　　BirkenheadCity板球俱乐部成立于1898年，是最年老的板球俱乐部之一。由于年代久远，设施早已落伍陈旧，虽俱乐部有心更新，但缺乏人力及财力去完成。恰逢DreamBig活动，Birkenhead向ANZ银行提出更新俱乐部的梦想清单，并获得批准。当看到被ANZ银行志愿者后焕然一新的俱乐部，孩子们的灿烂笑脸，就是对DreamBig的完美诠释。梦想还是要有的，万一实现了呢! 　　整个DreamBig的活动和宣传，ANZ银行几乎没有提到自己的产品与服务。但有这样的一个伟岸的筑梦品牌在你身边，下次有了业务需求，知道该往哪家银行门口走了吧? 　　内容，鼓舞梦想，让零售品牌站的更高，走的更远! 　　2.价值观：设想这个场景：你是一个户外运动爱好者，正准备挑选一件户外夹克，要防风、防水、轻便和速干，到了Mall一看，好几家店都有你需要的夹克。于是，你陷入无限的纠结中…… 　　【案例】2011年11月，户外服装品牌Patagonia干了一件整个服装界的事。它在纽约时报上登了一大幅广告，画面是自家的户外夹克R2，标题却是Dont’tBuyThisJacket(不要买这件夹克)。为什么?文字给出解释：R2夹克是Patagonia的畅销型号，但这样一件夹克在生产过程中需消耗135升水，足够45个人每日饮用。于是文字呼吁：每件衣服的成本可能大于其售价，所以如果旧衣服能翻新使用就要尽量这样做，新衣物能不买就不买。 　　好彪悍的宣传(或是反宣传)，通过这次且出人意料的活动(及其后的热议)，Patagaonia彰显了其不懈的主义价值观。其实，这个价值观与喜爱户外活动的人群，应该颇有相近之处。故而，Patagaonia的举动拉近了品牌与目标人群在层次上的距离，吸引了原来对品牌不甚了解或认同的新顾客。有意思的是，虽然这个广告号召大家不要轻易购买，第二年Patagonia的销售反而有了显著提高。 　　价值观，直击头脑，直击心灵。当心心相惜，购买还需要很多考虑吗?Justdoit! 　　总结 　　当今世界范围，实体零售业面临挑战，但借助内容营销的力量，可以让消费者充分认识到零售品牌的功效与力量。重点应落在三大方面：WhoWeAre，讲述品牌独特优势及主要组成(员工，顾客，供应商);WhatWeOffer，提供具体信息或工具帮助消费者更好决策，解决疑惑，更深刻理解产品或店铺;WhatWeSymbolize，激励鼓舞消费者，或传递价值观，从而把竞争从产品指标拉上更高的层面。做好这三方面的内容营销，你的零售品牌将会清晰而强大! 　　以上就是2016电商零售业内容营销指南的相关内容，小编就介绍到这了，希望对大家有所帮助。 　　　　现在零售行业竞争激烈，店铺要有特色才能出奇制胜，零售业商家如何做好内容营销？今天跟大家分享下2016电商零售业内容营销指南。