上调佣金，站稳了脚跟的抖音生活服务加速“搞钱”
此前在 2022 年 6 月，入局本地生活服务赛道近 2 年的抖音正式告别 "0 服务费 " 时代，开始在象征性收取 0.6% 的支付通道服务费的基础上，向商家征收软件服务费，也就是所谓的 " 佣金 "。
据了解，抖音生活服务软件服务费以 " 用户实付金额 + 除商家以外其他主体提供的补贴金额（如平台通用券）" 为基数，并根据不同的商家类型、商品类目、POI 类目、产品类型实行固定或区间费率。彼时，抖音生活服务各商品类目的平均软件服务费率为 3%。
又是时隔近 2 年之后，近日抖音生活服务学习中心发布《2024 年第三季度生活服务软件服务费政策说明》，宣布自 7 月 1 日起对部分类目的费率作出调整。其中，住宿板块的费率从 4.5% 上涨至 8%，游玩板块的费率将从 2% 上涨至 3%-5%，丽人板块的费率将从 3.5% 上涨至 4%-10%，休闲娱乐板块的费率将从 3.5% 上涨至 3.5%-7%。
其实抖音生活服务此次上调佣金费率的原因，并不难理解。在经过数年的探索之后，虽然在餐饮外卖赛道屡次折戟，但无论是到店团购赛道、还是在酒旅领域，携流量和内容之力而来的抖音生活服务都已经成为后起之秀。
以至于时任美团到店事业群总裁的张川此前在今年 1 月初曾向全体员工公开表示，" 到店业务身处一场残酷并且煎熬的堑壕战 "。
据抖音生活服务发布的《2023 年度数据报告》显示，2023 年抖音生活服务平台总交易额同比大增 256%。
以酒店住宿业务为例，据抖音生活服务在其 2023 年举办的酒店行业发展峰会上公布的数据表明，截至 2023 年 9 月已有超过 10 万家酒店在该平台开设官方账号，单月种草酒店用户数量超过 150 万，酒店 POI 门店数量增长 60%，并且有越来越多的商家通过上线团购券经营生意。
虽然抖音生活服务已迅速站稳脚跟，但在本地生活服务赛道谁取代谁的故事并未发生。用美团前高管、本地生活服务商千千惠总裁高程的话来说，本地生活服务行业更接近一个 " 无限游戏 "，长期可能都无法分出胜负，谁能做得更好一些，取决于平台对本地生活服务行业的理解。
业务规模的扩大，加之市场格局进入新的平衡期，对于抖音生活服务而言，增加收入自然也可以提上日程了。
而且根据相关报道显示，此前抖音生活服务方面曾将 2024 年销售额目标定在 5000 亿元左右，但在迎来浦燕子这位出身字节商业化部门的负责人后，这一目标便被重定至接近 6000 亿元、同比 2023 年增速接近 100%。面对这样的压力，抖音生活服务显然需要在商业化上进一步发力。而佣金费率的上升，也就成为了最直接有效的一种方式。
如果说 2 年前抖音生活服务方面开始对商家 " 抽佣 " 这一动作，代表其在本地生活服务领域已经有底气通过这种形式来变现。那么此次上调佣金费率也就意味着，其已具备了更大的议价能力，在度过了业务拓展期的 " 让利环节 " 后，开始逐步转向精细化运营阶段，并将更强调盈利能力。
事实上，从免费到收费、再到加速收费，几乎是互联网行业探索商业模式的必经之路。毕竟当商业生态丰富到一定程度之后，追求变现效率也是顺理成章的选择。
然而需要注意的是，佣金费率的上升必然会影响到部分商家、尤其是中小商家的利益。同样是以酒店住宿行业为例，从官方公布的费率来看，抖音生活服务目前采取的 8% 佣金费率仍低于传统 OTA 平台，后者的费率普遍在 10%-20% 之间。其中以携程为例，其酒店预付佣金费率就分为 10%、12%、15% 三个档位。
但要知道除了具备独立运营内容能力的头部品牌，多数中小酒店、民宿商家想要在抖音上有所收获，还需要付出包括服务商代运营等在内的其他成本，以及达人招募和直播筹备等支出。更何况低价竞争不只在电商行业，本地生活服务领域也同样如此。
虽然有内容、流量方面的优势，但在抖音上架的商品往往也需要以比携程等传统 OTA 平台更低的价格去吸引用户，这也是抖音生活服务能够迅速崛起的原因之一。因此抖音生活服务此次上调佣金，几乎不可避免的会让部分中小商家因成本问题而犹豫。
另一方面，国信证券此前就曾在相关研报中提到，相比美团，抖音生活服务打破了区域规模效应模型，更适合大 KA 客户运营，并将服务标准化。
也就是说对于大型连锁商户而言，他们可以通过抖音做到全国拉起，将团购券变成类似电商卖货的形式。当然从这个角度来看，对商家实现精细化运营或许也是抖音生活服务此次上调佣金费率的目的之一，即让创造佣金收益的商家继续发力，让倾向于选择内容赛道的商家进行流量投放，从而通过佣金与流量的双管齐下，从而实现变现效率的最大化。
虽然目前还清楚抖音生活服务此次上调费率究竟会对其自身以及整个行业产生怎样的影响，但不得不说的是，这个阶段选得颇为巧妙。毕竟随着暑期旺季的到来，商家也能够在短时间内验证得失，从而快速决定下一步的方向。
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