复盘抖音2023年得失，有米云和抖音老炮尹晨聊了聊2024内容营销机会

近期，直播电商行业出现不少这样的声音：

“2024年，逃离抖音!”

“从抖音撤出的人正在视频号闷声发财!”

直播电商还能不能做?

抖音行业和商家在发生哪些变化?

2024年需要关注哪些营销趋势?

带着这些问题，有米云在《2024千川素材作战地图》发布之际，邀请有米云创始合伙人兼CTO蔡锐涛、有米云品牌市场副总裁刁龙，以及尹晨俱乐部创始人兼有米云新电商智囊团首席专家尹晨，一起聊聊2023年直播电商的观察，分享2024年直播电商破局策略。

01 2023年直播电商在发生什么变化?

刁龙：回顾2023年，我们可以看到，不同领域都发生了翻天覆地的变化。

技术上，AI在电商领域应用广泛。

内容层面，数字人直播兴起，AIGC加速素材和脚本创作。

数据层面，许多商家用AI来探索市场趋势。

平台也发生了不少新变化。

一、内容电商平台增长极快。根据媒体口径，抖音电商2023年GMV达2万亿以上，视频号和小红书等平台商业化后来居上。

二、平台间互联互通，CID技术越趋成熟，货架电商和内容电商流量打通直连。

三、消费分化趋势下，拼多多成为明星电商平台，传荣货架电商也正拥抱新思路。

抖音电商商家在思维上发生转变，付费意识增强。原本抖音很多做自然流的商家，意识到千川的必要性，以付费来追求流量的确定性和人群的精准度。

在这些变化中，我们看到广告素材正在逐渐发挥重要作用，创意成为品牌和商家入局新平台的敲门砖，也是在平台里从1成长到10的撬动杠杆。

那也想了解下，在过去的2023年，尹晨你看到直播电商的行业跟商家，都在发生哪些变化?

尹晨：最近我们经常会听到一些非行业的人士，在聊行业大变天，2024年抖音直播不能做了。作为一个从业者，我想表示这是不存在的，变化是有的，但不至于说直播做不了。

我分享2023年的几个变化。

首先第一点，直播电商还是可以做的。但2023年起，商家尤其是千川玩家，普遍会感觉利润率在收紧，需要用更多的方法来突围。核心在于，当前的千川玩家会有3个方面的竞争，产品、素材和投放。

投放技术门槛在下降，很难在投放上有很多技巧性的进步，因此重心需要放在产品和素材。产品不做过多调整的话，唯一可以改变的是素材。

第二点，自然流依然存在，但要注意转化率。2022年大家还在研究如何获取自然流，但是2023年大家在乎的不是获取自然流，而是在意通过自然流拿到的流量，是真流量还是泛流量。商家需要警惕自然流是否会清洗了原本的目标人群。

第三点，商品卡可以撬动高利润率。对于白牌而言，提供好的产品、好的店铺装修和售后体系，即可通过商品卡获客、留存、转化，实现盈利。对于品牌而言，千川沉淀的用户可以在商城里来做触达，刺激复购;另一方面，商品卡承接的用户资产，可以进入到抖音电商的闭环生态里来得到变现。

刁龙：感谢尹晨的分享。总结一下，自然流也好，千川的付费流量也好，在2023年还是有机会的。以及重视商品卡的流量，可以帮助生意来做增长。

同时也想邀请Ted从数据服务商的视角，来分享行业和商家正在发生的变化。

蔡锐涛(Ted)：商家做抖音电商，需要积极拥抱营销手段多样性。说白了就是要在平台给到的营销工具里面，多元选择，来追求这个平台实现综合效益最佳的ROI。

一招鲜吃遍天的时代已经过去。做自然流也需要适当做一些千川的付费，观察付费后自然流的承接情况;擅长做千川的玩家，可以与KOC、KOL合作来丰富素材创作，有些好的种草视频可以作为切片，复用到千川素材里。

因此23年抖音电商对于商家的要求在于综合实力，商家需要有意识地补齐短板，跟随平台变化来挖掘自己的生意增长点。

02 创业者在直播电商项目里的第一堂课：保持敬畏之心

刁龙：大家知道尹晨活跃在直播电商多年，也接触过不少领域的商家。在这过程当中，原来也有走过一些弯路，踏过坑，想邀请尹晨跟大家聊一聊，2023年踩过什么坑，以及收获了哪些宝贵经验。

尹晨：首先第一点，需要看清平台当前所处的阶段，提前思考解决路径。

分享我经历的两个时期的故事。

我大概是从2020年末2021年初，从自然流转到巨量千川。千川在2021年处于大红利期，把鲁班的玩法搬过去，做素材混剪，可以拿到不错的成绩。当时高峰期的时候，我拿到过一个月1亿+GMV的成绩。

但在这个时候，我也有感受到焦虑，源于平台对于商家内容能力转型的要求。这个信号来自于两个现象，一个是素材审核越趋严苛，一个则是素材卡审率越来越高。因此我们从借鉴开始，做素材打磨，做创意原创。如果当时没有意识到平台内容力的变化，并及时调整，我想现在我很难站在台前来跟大家分享这个经验。

另一个故事是在23年上半年，我吃了经验主义的亏。

鲁班系操盘手追求快，一个品打不起来就换品，这个品起来了就多店铺来铺品。2023年上半年，我发现在同样GMV的情况下，不断换店铺、不断换品的成本极高，同时团队没有沉淀。因此我们调整产品策略，通过打垂类品、打高壁垒品、打私域品，来塑造产品壁垒。这个策略也会在2024年沿用，唯有产品壁垒可与价格内卷相抗衡。

第二点，创业者作为项目的一号位，需要躬身入局。

我在2022年做了TikTok，5个月亏了大几十万。

我和团队做复盘，发现这个项目从一开始，我就没有出现在这个项目操盘一线。创业者做任何项目，当团队还未成熟，这时候一定是需要创始人作为一号位来躬身入局的。

当时选择TikTok项目，也是因为我在做抖音直播电商，取得了一些成绩，当时我会有点膨胀，觉得做什么项目都可以。但后来发现，我可能只适合做抖音电商的东西，不太适合做TikTok。这也是我后来没有尽快去入局视频号的原因。有的时候，不做就是最好的进攻，做自己擅长的点。

第三点，做好决策，选择离钱近的项目。

作为创业者，金钱自由是第一要素。当我接触别的项目的时候，刚开始听起来很好，到最后我发现这个项目离钱很远。

一定要做离钱最近的项目。离钱不近的话，推荐人会告诉你通过政策的补贴，资金回笼，或者是流转变现，来间接让这个项目盈利。但你会发现这样的项目坚持不了多久，因为没有正向反馈。

第四点，精益创业，把握时代的红利。

我刚提到，我之前有膨胀过，2021年租了2个写字楼，一个写字楼300平大概要5万的租金，放在长沙，这个成本是高的。后面直播间做起来，资金一算，发现利润很低。直播这个行业，很多时候不需要顾面子，可以节省掉不必要的开支。

因此对于我来说，精益创业，把握时代的红利，盈利是第一要义。精细化运营你的直播间，拿到利润，这是最靠谱的事情，其他的不重要。

刁龙：这个分享很真诚，我从中读到了关键词，敬畏。面对可能自己不那么熟悉的领域，警惕膨胀心态，保持敬畏之心。以及老板自己要下场，真正去了解跟理解这个事情的运作方式，构建你的整个团队的组织能力。也看看Ted是否有什么补充。

蔡锐涛(Ted)：刚尹晨提到创业者入局这点，我也特别有感受。项目从0到1时，创业者需要亲自下场。

而当尹晨内容做得很好，那接下来要思考如何构建自己的内容生产链条，这也是在补充组织能力。项目从1到10时，需要做组织能力的构建。能力系统化，把几个人的能力变成团队的能力，并且团队的能力要突破创业者原有能力的边界。

03 2024年直播电商需要抓住什么趋势乘风而起

刁龙：有米云本身作为数据工具，从平台的营销数据里，其实能发现不少规律跟趋势。因此我也有问题想请教下Ted，从你的视角来看，2024年企业跟品牌必须要关注哪些营销趋势，以及说为什么要去关注这些趋势。

蔡锐涛(Ted)：我们近期在做年终盘点，的确有从数据看到一些有意思的现象。

首先是付费玩家结构调整，越来越多品牌入局千川。有米云数据产品跨越不同行业，在以抖音电商为代表的内容电商平台上，主要是付费流量营销数据的收录分析。从2023年Q3开始，品牌旗舰店贡献的GMV已超过大盘的一半，千川板块越来越多品牌玩家进场。

很多知名品牌进入抖音电商，如同前面提到的，他们会把抖音当作一个大盘来看，看整体ROI，打法也会更综合，不会囿于单一板块的玩法，比如只玩商品卡，只玩千川。

其次，达人定位改变，逐渐成为商家的内容供应链条的一环。达人除了具备一定的分销能力外，还可以作为内容供应商，为商家广告创意提供内容补充。

对于抖音商家来说，做好产品供应链之余，还要做好自己的内容供应链。内容供应链在内部完善的基础上，可以发动达人(KOC及KOL)的力量。达人的内容有流量的验证，可以取其精华部分，与商家自身强转化的素材做混剪结合。

对于商家的启发，除了做好原本擅长的部分，还可以去通过达人合作，来丰富自身的内容供应。平台有些流量不愿意分配给硬广，而达人软性内容的复用，可以帮助商家补充自然流，整体流量结构更健康。

刁龙：感谢Ted的分享。内容供应链的确会是商家接下来需要进一步关注的。在这个内容供应链里，品牌跟商家的组织结构会发生一些变化。也想问下Ted，在这个内容营销趋势下，一个完整的创意的工作流程，囊括了哪一些比较关键的环节?

蔡锐涛(Ted)：我们近期内部在做这个链条的梳理。原本大家都在讲说做像素级妇科，现在已经行不通了，当前需要研究的是这条素材优质的原因，抓住了什么要点，为什么可以吸引到目标人群。

因此需要做好内容策略。首先是找到爆款视频。紧接着做拆解，通过不断验证后找到对的策略，即爆款的表达结构。

接下来就是做裂变，在爆款出来后，最大限度地做裂变迭代。

商家在这个过程中，需要不断找优化的方式。比如在内容策略上，输出量不够，怎么办?找达人，让达人来帮你补充策略短板。在出爆款视频后，裂变速度跟不上?及时找到外部素材团队，换演员，换场景，做好素材储备，做多元组合。

这也是我们讲的敏捷营销，沿用了互联网产品开发里敏捷开发的思路。最小成本测出爆款MVP(最小可行产品)，再快速裂变获取流量。

刁龙：Ted刚分享到敏捷营销这个概念，这个理论也有多年时间的沉淀了，它也适用于当前抖音电商平台的需求。商家需要做好内容策略，再是做内容裂变，通过敏捷营销，迅速让生意滚动起来。

最后一个问题，想请尹晨从一线的操盘手的视角，分享2024年巨量千川素材存在的新趋势，以及商家如何去抓住这些趋势来帮助生意增长。

尹晨：好。趋势的话，我用一个词来概括——“一大多小”。

“一大”，是指一个大趋势，内容的原生化会越来越强。一方面是广告原生化越来越普遍，另一方面是创意原生化。比如以前用别人的素材或创意，切换到追求内容创意的原生化。

“多小”，则是在这个大趋势下，有很多小板块的改变。比如广告素材的创作，需要如何与审核联动，以及如何结合人群资产包来做素材。我们聊优质素材，优质度如何评判，素材类型如何细分。这些都是小板块的一些改变。

而这些，也都会在我们和有米云合作的《2024千川素材作战地图》里来提到。

拿到它，你能获得什么?它将成为你新一年爆量的终极指南，因为它系统性的拆解了素材从0到1的颗粒级方法论，又从道的层面，给出了素材未来3-5年的素材方向。如果你是新团队，拥有它，你将获得底层逻辑、脚本创作、技巧提升、数据分析、内容团队培养等全方位提升，彻底知道如何创造爆量千川素材。从术的拆解，到道的总结，从新手玩家的素材爆量，到成熟玩家的内容进阶，都在这份素材地图里。

怎么获得?不需要任何费用!!!作为出版方，只希望每个直播人都受益，同时希望大家在传播上给予一个随手的支持，以此让更多人知晓，并掌握科学、有效的内容方法。

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