从2009年到2023年，双11已行至第15年。它由天猫开始，如今已成为电商行业的年度最重磅节点，从大的层面来说，当消费回归理性、消费信心处于修复进程，今年双11无疑关乎着大促价值的重新定义，是消费行业展现阶段性复苏效果的时机。 今年双11“不负众望”综合电商销售额高达2777亿元，直播电商则突破2100亿元大关。

在国货品牌中，值得关注的是国民珠宝品牌——周大生，在这次双十一大促中脱颖而出，以超13.78亿的线上全渠道GMV，荣登淘宝直播珠宝行业排名TOP1、抖音品牌维度珠宝首饰类排名TOP2、天猫官方旗舰店单店行业TOP3、视频号双11珠宝文化热力值TOP2、京东品牌维度黄金类目TOP3。

周大生此次双十一大捷，做对了这两件事。

一、品牌造势，玩转年轻化沟通

时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭，在追求销售额和快速扩张的过程中，新一代的消费主力军的消费需求与传统品牌快速“脱节“，故而如何”与年轻人沟通”，实现品牌年轻化成为了品牌营销的核心课题。

基于此，周大生深入洞悉了”z世代“群体的消费观念和消费行为，剖析了该群体背后的消费动机，从悦己、社交和人设三个方面深耕产品，实现了颜值与潮酷黄金珠宝对Z世代的抓取力，成功为品牌注入新鲜活力和生命力。

1.突破次元壁垒，玩转“游戏+珠宝”梦幻联动

近年来，「跨界联名」已然成为各大品牌商打破行业壁垒、开拓新市场的核心玩法之一。周大生更是出其不意，于9月25日，与国民级手游《和平精英》来了次“破次元”的联名，并以“落地有金，为爱而生”为主题推出游戏装备系列转运珠产品。将游戏中的空投箱、八倍镜、三级头、三级包经典装备变身黄金饰品，被游戏迷们空前关注。【珠宝+游戏】的创新玩法也为周大生刷新了消费人群结构，打开了潜在的消费市场。

2、瞄准年轻喜好，激发情绪共鸣

想实现品牌年轻化，需要具备敏锐的人群洞察。新一代消费者有情怀、有个性表达，他们对品牌更多的情感期待是建立在“消费者本位”的基础上。周大生便以独特的角度借势【好运】的追崇心理，于本年10月，与卫龙开启“金生好运，就是辣么多金”活动联名，随着一支“点石成金”的趣味TVC惊喜亮相，周大生x卫龙的趣味营销事件在各大社交平台受到广泛热议，周大生推出的【辣么多金】礼盒，以礼盒中的幸运金贴和随机掉落的10g大金条，快速让消费者上头。作为周大生与卫龙的第二次跨界联动，不仅是创意升级，更是乐趣升级，以童年情怀和大众心理趋势，建立与年轻群体对话的桥梁，成功打破圈层界限，为周大生品牌年轻化进程持续推波助澜。

3.明星效应加深品牌形象

传播学中认为：代言人是一种直接信源，企业通过编码信源向接受者发送信息。因此好的品牌更需要代言人的持续赋能，向消费者传递企业的品牌理念。周大生于2022年官宣任嘉伦为品牌代言人后，两者便一直处于同频共振、互相成就的强强联合模式。一个是精益求精，致力于为消费者提供非凡质量珠宝品牌;一个是怀抱初心，敢于突破自我的优秀演员。任嘉伦乐观向上的国民形象与周大生“为爱而生”的品牌理念完美契合，从而实现品牌的长效构建，通过情感移植，进一步加深粉丝群体对于周大生品牌的好感度。

4.突围顶流营销圈

在年轻人越来越“佛系”和喜欢“上香文学”的热度下，周大生携手亚太区一线品牌营销文娱集团【W】野狗跨界合作，联合研发生产自带“福气”的人气产品——生财野符，以致敬反对平庸无趣的硬骨头，登陆年轻潮人聚集地上海潮博会，用产品拉进品牌与年轻消费者之间的距离，真诚地与新生一代建立沟通语境。

这一套营销组合拳，通过不同圈层年轻人的视角，将周大生多元艺术的潮流价值观得到充分展现，进一步深化年轻人对品牌的认知，使品牌理念更全面、更精准的覆盖到年轻人当中，实现品牌在年轻圈层中的有效触达，真正意义上完成消费群体以及价值观念的破圈，让黄金成为年轻人的潮搭单品。

二、产品升级，卷出爆款好物

品牌的力量不再是产品本身，更在于它解锁了消费者心智中的核心需求。商家能否在日益激烈的竞争中胜出，取决于消费者对产品的满意度和认可度。洞察年轻人，会发现他们对于珠宝首饰的诉求，已不再是简单的收藏和保值，而会更多的考虑到情绪价值、情感价值的满足。

2023年夏出现了“多巴胺穿搭”这一现象级热词，随之而来是铺天盖地的色彩营销。年轻人对于色彩具有天生的敏锐力，周大生也早就敏锐的洞察到了年轻消费者对色彩的推崇，推出了被一众同行争相模仿的【果冻珐琅】黄金工艺产品-FIRST转运珠系列：晶莹透亮宛如果冻质感的渐变珐琅色彩，均需手工匠人在四小时的专注制作下才能生产出一件。不仅是一次工艺上的创新升级，也实现了珠宝从基础佩戴到打开消费者情绪宣泄口的跳跃，赋予了珠宝更多的情绪价值、情感价值。

今年，一则“逃离大英博物馆”的视频在社交媒体上广泛传播，周大生透过视频看到了其背后所产生的当代年轻人的文化自信，在原本已经建立品牌熟知度的周大生×《国家宝藏》IP联名产品基础上，继续推陈出新、发售多个新品，很快成为周大生的又一发力点，呼应社会情绪，打造共情力，不仅能让客户感知到品牌，更能让他们更快速的认知产品，赢得市场。

在相对成熟的珠宝市场，具有差异化、有趣、互动性高、能满足情绪价值的产品，更能让年轻的消费者为快乐买单。

线上线下齐头并进，产品力品牌力携手共赢，周大生此次双十一的圆满收官也让我们看到了传统珠宝市场锐意前进的蓬勃力量。近年来国货的崛起，需要的不仅是消费者的理解和支持，更需要的是像周大生这样的一众老牌国货的自觉与责任心，只有将实实在在的好产品，好内容，好体验落实在消费者身上，才能走出更广阔、更自信的品牌发展之路。