京东双11锚定三个重要方向
京东今年首次将双11商家大会升级成了2023京东零售生态合作伙伴大会。
在20日下午3个半小时的直播里，京东从对产品、价格、服务的升级讲到双11的重点。对于京东来说，2023年京东双11更像是平台价值主张升级的“期末检测”。
今年，京东零售将开放生态建设作为四大必赢之战的其中之一。前三季度，京东通过降低商家入驻门槛，提高开店效率吸引更多商家入驻。平台中的商家和商品供给逐渐丰富，接下来不同商家如何在同一平台有序展开经营?
京东在这次大会中强调会通过商家分层运营来促进不同商家类型之间的有序经营。
不只在京东，淘宝天猫、快手等平台也在强调新商家、中小商家、品牌商的不同成长路径。各层级商家或许可以在这个双11找到更清晰的增长路径。
京东将为商家提供超20亿补贴
京东在大会上直接向商家明确了今年双11的三个确定性参与方向，又基于每个方向给出了明确的扶持方法。
大促方面，继今年京东618新增百亿补贴日后，这次双11的百亿补贴日开放给了更多商家，如个人及个体户商家、即时零售商家可以参与;同时也增加了补贴力度，如拓展了补贴品类范围、加大了每日晚8补贴力度，还将在大促主会场给予流量曝光。
除了百亿补贴日以外，京东还新增了三个大促IP：面向KA商家推出的品牌联盟日、面向产业带商家推出的便宜包邮日和POP商家可以参与的万店狂欢日。
具体来看，京东将品牌联盟日设置在了大促开门红和高潮期的前20个小时，即10月31日和11月10日的0点至20点，京东将向品牌联盟日提供App首页通栏、App首页大促楼层、主会场专属楼层等核心曝光资源。
便宜包邮频道本身就是京东今年在App首页新增的频道，与百亿补贴频道、京东秒杀频道共同组成首页的核心频道区“价促场”。便宜包邮日相当于双11向低价格带商品提供的专属流量，目的是帮助产业带商家打造爆品。
其实，在本月面向产业带商家推出的京东9.9超省日活动中，已经验证了平台有打造爆品的能力。数据显示，9.9超省日开启的28小时内，已经产生了单量破10万的商品。从整体9月来看，十多款商品的月销量突破10万单。
万店狂欢日中，京东采取针对KA商家、腰部商家、中小商家等不同商家层级分别分发流量的方式，来提升头部商家的曝光、帮助腰部商家跃迁、推动长尾商家成长。
今年京东双11的大促节奏依然是按照起售期、开门红、专场期、高潮期和返场期进行。
值得注意的是，京东今年对“预售”做出调整。在预售阶段，京东会重点会聚焦在真正适合预售场景的商品上，如稀缺品的预售需求、特殊价格策略的预售需求等。预售低价保障上，京东会实行预售价双11全周期价保，还将通过主动价保的方式，针对破价商品主动触达用户进行赔付。平台也优化了预售体验，简化了预售价格展示、统一预售活动类型，降低消费者对价格的判断成本，提高下单效率。
在内容侧，京东双11针对店铺直播、达人直播和短视频均有相应的扶持政策。
店铺直播方面，京东强调“百大总裁价到”IP，京东希望各品牌的总裁可以将最好的爆款，以直播专享的权益提升转化效率。平台也会用更多低价商品做直播前的预告，帮每一个直播间吸引更多的用户。京东还会对没有太多直播经验的商家提供专属流量券，为部分代播服务商提供现金返点。
双11期间，京东会采用10位明星主播联播形式，即在20天里用近40场直播不间断围绕不同的品类日和全品类专场服务消费者。在开门红和高潮期，达人可以用红包雨工具、内容答题赢取红包等形式，刺激直播间人气和时长，促进订单转化。
短视频方面，10月13日至31日为视频种草期。这期间，基于站内热搜词，达人和商家可以通过“京选11.11”大赏计划发布测评向种草视频。商家和达人可以进行一键全域分发，包含中心化会场，搜索推荐等。同时，品牌也可以创建品牌自身相关的话题，邀约创作者产出内容。
为了提升直播数据的丰富性、精细化和易用性，京东还升级了直播数据后台。在已有访问人数、人均停留时长、成交件数等数据之外，会增加在线人数，离开人数、下单未付款、下单已付款、商品曝光点击率等新的数据维度。
据悉，京东双11将在短视频侧提供2亿流量补贴，在直播侧提供1亿以上的货品补贴。
确定性方向之三用户运营上，京东升级了相关工具，新增会员生日礼、开卡礼包新增实物礼品等。此外，京东将提供智能化用户运营策略，针对促期不同阶段，识别商家MVP人群，根据用户在购买平台的购买意向、品类兴趣、品牌兴趣等维度，帮商家发现营销潜在机会点和运营机会点。京东还会针对这些机会点生成相应的策略推送到后台，商家可以一键触发执行策略。
平台整体补贴上，京东将为商家提供超20亿补贴，还将提供新品流量扶持、超千万广告激励等。
优化商品运营效率和服务 为商家参与大促提效
昨天的2023京东零售生态合作伙伴大会没有完全聚焦双11，还重点说明了京东怎么升级产品和服务的。
京东零售CEO辛利军在大会中强调，京东对用户体验的提升，不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，“我是希望通过流量生态、运营生态、成长生态的升级，带动京东及合作伙伴乃至整个行业的成本、效率优化，让利给消费者和商家朋友。”他指出。
京东为了提高商家对商品的运营效率，在填报商品信息环节，根据类目差异性适度降低了必填属性的数量，避免商家在同一商品的发品环节多次填写重复信息。经过删除重复属性、低效属性后，属性必填项下降32%。京东还将消费者核心关注的属性标记出来供商家选填。
在3C、家电、服装、珠宝、食品等试点类目，京东也在提高商品信息的预填效率。也就是平台筛选这些类目中高销量商品组成商品库，并将这些商品的信息标准化，这样商家在发品时只需选择类目、品牌等选项，系统会自动预填商品信息，商家可以一键发布。目前这项调整已经覆盖11个类目，有超190个主品牌可以实现属性预填。据透露，今年年底这一数据还将翻倍。
此外，京东还简化了所需填报的信息素材，约减少30%字段填写、发品效率提高33%;商品审核环节增加“一键催审”功能，减少60%非必要环节，审核时效提升20%。
操作链路的提效上，京东发现越来越多的商家会站在用户视角进行多类目运营。于是在类目管理上，京东进行品牌类目解耦，免去重复申请经营范围，还简化了类目迁移调整操作。京东还引入AIGC能力，在部分高频的场景，利用图片文本的智能生成能力，帮助商家一键生成所需要的图片素材。
服务升级上，京东提出了三个主张，分别是强调京东“物流好”的服务体验心智;构建统一的平台级服务标准;挖掘特色服务的巨大潜力。
第一个主张中，从承诺发货时间、预计到货时间;强化履约时效标签(如小时达、今日达和明日达等);晚发自动赔场景一站式自动赔付消费者等核心举措中可以看到，京东更加关注发货的准和快，要向消费者传递确定性的履约承诺。
在构建统一的平台级服务标准主张中，京东会逐渐推动自营与POP在退换货等方面更多平台级统一标准。如免费上门取件、免费上门换新、180天只换不修等。
京东也正在挖掘特色服务，想要推出更多契合细分消费场景的特色服务产品。接下来，京东将形成具体的系统机制，商家可以提出符合自身品类、受众用户的服务，平台将这些服务落地和上线。
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