深度观察 | 用兴趣创造生意增量，东方甄选的「差异化」走红之路
“牛排的‘原切’怎么说?Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer's Day?能否将你比作夏日璀璨?这是此刻,我想对你说的话。”“人类的终极浪漫就是宇宙星辰,我们,就是宇宙星辰的孩子”……
你很难想象,这些表述,源自于一个带货直播间。以新东方团队作为班底,用双语与带货融合……几乎是在一夜之间,新东方旗下的抖音账号——东方甄选“爆”了。
看向爆品销售的细节:当DK博物大百科书打开,梵高与达利的故事在此处流淌;299元FBU牛排套组的背后,是西方饮食文化的诸多细节;浪海情冻白虾带来的体验,不仅是新鲜,它还携独特的地理风土而来——
这些一夜之间突破百万销售额的单品,在新东方“转行”团队口中,与远方的美好生活自然地连接在了一起。
某种意义上,东方甄选近期的高速成长,恰恰对抖音电商的生意增长公式:GMV=内容宽度*转化深度是一个例证。以内容为驱动,耕耘了半年的东方甄选走到了消费者的心中,实现了GMV的百倍增长。
那么,新东方东方甄选是如何通过不断迭代、做好内容的?“差异化”是一个被时常提及的词。东方甄选的“差异化”的落脚点究竟在哪里?这些差异点又如何导致了生意增长?本文将为您一一梳理其中的细节。
重新定义直播内容
从双语讲货,到分享充满好奇的天文地理历史,让粉丝为兴趣而来。
在数字营销和电商业务飞速发展的今天,营销和交易的边界已经越发模糊,只有将两个模块聚焦增长,才能实现有效增长。
许多人一提到东方甄选这个直播间,就会说它的差异点是,一边双语直播,一边顺便带带货。
实际上远不是如此。打开直播间,除了让用户在知识上有所增益,这里还有“霍去病封狼居胥”的历史讲解,康德“头顶的星空和心中的道德法则”哲学答疑,“千山鸟飞绝,万径人踪灭”的语文诗句,其中还渗透了个人的故事,让直播内容更加出彩。
这种逻辑被打破了:过去在直播带货的一个理论,如果无法在3分钟内说完一件商品,用户的兴趣就会流失,用户的停留时长无法得到保证,那么转化就无法保证。而东方甄选做出了新的思考:
在传统的直播间打造设计上,之所以需要“高效”地过款,是因为直播内容的本身几乎仅仅是由商品信息组成的;东方甄选直播间则“反向思维”,充分理解了“内容驱动”的含义,不在为了带货而讲,而是用内容在用户和商品之间架起桥梁。这让直播间内容的容量、质量都空前增大。
“桥梁思维”带来了多方面的改变:首先,对于一件商品来说,它的信息厚度、它卖点的可感性都增强了。此外,对于消费者而言,内容容量的增大,让他们有了新的理由停在直播间,这是增长的前提。
此外,停留在直播间一会,你会发现,参与购物者的画像其实也在这个过程中破圈了:为了买东西来买东西的人反而不是大多数,大部分人是为了看新东方分享的高品质内容而来。在抖音电商内容个性化匹配的助推下,空前庞大的粉丝群体带来了账号的突破性增长。
颠覆传统主播定位
另一个差异点是,东方甄选重新定位了“主播”这一角色。
这两天,无论是自称“兵马俑”的东方甄选直播带货主播董宇辉,还是将商品和英语知识点信手拈来的yoyo,都令人印象深刻。东方甄选主播们令人记忆深刻的点,不仅仅是高密度、高水平的知识输出,生活常识、文化典故的分享,更吸引人的是他们各具特色的人设。
所以,我们看到网友如此评论:“老师好像转行了,又好像没转”、“新东方变了,又好像没变”。
此外,以董宇辉为代表,他们身上渗透的不仅是学识,还有幽默、感性、年轻人的坚持。
很多用户从抖音看到那位主播的双语视频,那是一段励志的言语:“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你学数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸…但少年,梦要你亲自实现,世界需要你亲自去看,未来可期,拼尽全力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候,那些你觉得看不到的人和遇不到的风景,都终将在你生命里出现。”
事实上这种有才华、充满奋斗朝气的人设,与直播领域大部分主播形成了差异,他的身上少了许多“销售”的影子。
从人设塑造这层内容逻辑来看,角色的魅力、亲近感,这刷新了抖音用户的体验。而这一人设的另一层价值则是“可信”,内容和转化以人设为链接形成了强关联,有效提升了东方甄选的转化效率。
播法互动的不断迭代
东方甄选粉丝上涨、销售额上涨突然加速,其实也源自其在直播间架构模式上的反复锤炼。
如果说,前两点指向了生意增长公式中的“内容宽度”,那么直播互动模式的迭代则有效提升了“转化深度”:
其一,在半年来的反复尝试后,东方甄选直播间的人员架构日臻完善。相比于早期主播既需要讲货、也需要展示,我们近期明显能感觉到东方甄选的主播、副播、选品的角色配置更加合理。
其二,东方甄选在如何说好一个货,有了更深层的理解。
如果回顾2022年初的直播,东方甄选有时会把与“货”有关的几个单词单独拿出来说英语知识点,再卖货。这种结合方式虽然体现了新东方的特点,但是割裂感也很明显。
在反复尝试后,东方甄选改变了逻辑。目前的播法是:在一个主播和两个主播的搭配上做“混合”。即,在两个主播同时存在的时候,一个聚焦于商品,一个主要负责用英语在互动。
这和之前的直播偶尔夹杂几个单词短语不同——这其实是在尝试后更加理解转化率对抖音电商直播增长的意义了。我们可以重点关注那些为买货而来的大部分用户的感受:直播了解英语、难度降低了,消弭了用户消化内容的门槛,转化效率自然得到有效提高。
新东方的「破晓」之道
目前,东方甄选已经有了稳定的销量。如果看向细节,我们会发现,知识类(图书)、助农类(如生鲜产品),在直播间的占比相比于服饰等品类明显更高。
从中我们可以看到东方甄选的品类方法论:利用品牌优势,紧扣消费趋势,打造有新东方特质的产品供应链与品类体系。
俞敏洪曾介绍东方甄选背后的两套体系:除了以东方甄选直播平台为核心的销售体系,更重要的,是产品体系支撑,聚焦擅长的品类,对新东方知识、助农基因相关的品类进行深耕。
优质的供应体系,是生意增长从线性扩张到指数增长的必由之路。在东方甄选直播间,我们可以看到东方甄选在助农领域的动作。东方甄选牌无核金枕头榴莲肉、五常大米、玉米等独家产品已然成为直播间爆款。
在这背后,东方甄选构建了一套人性化的选品体系:除了挑选优质的农产品生产厂商合作,亲自到产地参与质检,东方甄选直播团队还要求团队包括主播,运营,编导在内的每个人员、试吃每个样品,以投票的形式选出适合上架的商品。
而另一个确保质量的细节是,每天在直播间,团队内部都会自己至少匿名购买一份产品,以保证用户收到的产品,和样品品质一样好。
在东方甄选直播间,多件图书产品,是直播间内的最畅销的产品之一。6月10日,仅DK博物大百科书这一单品,销售额便实现了突破;围绕这一产品,直播间还创造了许多脍炙人口的经典“段子”。
图书品类高度贴合新东方的企业定位,与东方甄选的差异化内容优势精准贴合。展开创作背后的故事、创作之外的细节,直播本身,就成为了新东方在抖音的“再创作”。
而抖音电商兴趣电商的特点,决定了“阅读”超出了书本本身:直播、短视频一方面降低了公众接触知识的门槛,一方面以生动的形式,丰富了知识表达。品牌优势+平台属性,让品类实现爆发。
当然,新东方团队对于图书、农副产品的深耕,也来自于对社会消费的洞察。随着社会读书氛围的日益浓厚,知识普惠上升为一种社会风潮,“全民阅读”连续数年被纳入了政府工作报告之中。在乡村发展的背景下,以短视频、直播打开“云上销路”,带动乡村经济发展,提供优质优价产品,是老百姓关注的民生热点。
从近期的诸多案例可见,在抖音热点对社会经济趋势的引领上,“东方甄选”并非个例。此前,鸿星尔克等品牌在抖音直播间大卖,掀起一股国潮旋风;刘畊宏在抖音直播间带动数十万网友跳操,让全民运动、“宅家健身”产业落地。如今,新东方对知识普惠、对产业助农的着力,又引发了新的社会关注。可见,在抖音,内容、生意爆发,不仅与商业方向相关,更必须共振社会所趋。
东方甄选还在成长之中。当然,它以内容为驱动,实现生意倍增的案例,已经给了抖音电商品牌、商家以启示与信心。市场期待更多的品牌、商家,打造出更多以好内容创造好生意的案例;也期待它们以直播间为窗口,创造更多“抖音热点”,带动积极的社会风尚。
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