全链路、全周期、共振生活：“抖in生活范儿”助力品牌打开营销想象力

浓缩现代科技的饮料背后,人们将对美好生活的追求,寄托在对“美”的渴望里。

这,就是青颜博士Young Doctors,与抖音电商生活类IP“抖in生活范儿”一拍即合的秘密。

从达人关注到自播引爆

一款养颜饮品的“走红之旅”

10月底,序属深秋。愈发干燥的天气令女生们惆怅不已,与此同时,一款与养颜有关的饮品品牌,在抖音上的美妆达人群体中,悄然走红。

“胶原蛋白饮料到底效果如何,今天,我就给大家推荐一款我每天都在喝的饮料——Young Doctors的‘胶原蛋白肽’……”这,是来自抖音上的美妆达人三三子coco的日常短视频。几乎是在同一时段,另外两人美妆达人张沫凡、醉鹅娘,也发布了种草青颜博士(Young Doctors)相关产品的内容。

这几位美妆达人,都以亲切、真实客观见长;视频一出,就激发了网友们的争相回复:“真有这么厉害?我试试。”“五个女博士打造的产品,我是老用户了。”

另一面,在抖音上的几位医学营养师那里,“青颜博士(Young Doctors)”也被多次提及。

仙鹤大叔张鹤文、抖音上的协和皮肤科张涛、皮肤科程锋刚博士,都曾以短视频形式为青颜博士宣传。12月,朱梓骁、刘芳形体礼仪、国岳等头部达人,也给青颜博士品牌带货;延续这份热度,月底,青颜博士五个北大博士的创始人之一——北大营养学博士姜珺,来到了@五个女博士官方旗舰店 直播间。她的专业分享,将用户们的热情、全网的关注,推入了高潮。

品牌的“发酵”,不仅仅是在抖音——在站外,“青颜博士”作为知名影星张馨予的同款,也大受热捧。

为何青颜博士(Young Doctors)能够快速做到“全网开花”,在抖音直播间实现热卖?这与抖音电商滋补所打造的聚焦滋补保健好物的IP不无关联,它就是——“抖in生活范儿”。

10月底开始“蓄势种草”,12月底直播带货,剑指“全面爆发”。抖音电商膳食类目自播TOP商家青颜博士(Young Doctors),在抖音电商与“抖in生活范儿”重磅联手,打造出了这场渗透全链路、覆盖全周期的生活类产品营销样本。

据品牌负责人透露,活动期,“实现了高于日常销售的20%的增长,在粉丝沉淀方面,高于平时19%,各方面数据都好于日常。”双11、双12之后,生活类产品、品牌,如何在日常营销的过程中,持续维持热度,创造新的势能?或许“抖in生活范儿”便是抖音电商给出的一个答案。

从短视频预热到超头带货

抖音电商链接“生活范儿”

回顾青颜博士与“抖in生活范儿”的合作,就会对“抖in生活范儿”如何为生活方式品牌营销破题,有深入的了解。“抖in生活范儿”对品牌营销的助力,主要集中在如下三个点上:

其一,以贴合品牌主张、拥抱用户诉求,综合两个“着陆点”的玩法,解决“营销动人难”的问题。

从过去一些案例看,营销动作无法打动消费者,可能是在这两点上出了问题:要么是平台方不够理解产品、品牌的主张,让营销变得“自说自话”;要不然就是用户接纳、理解产品卖点门槛过高,难以进一步认可品牌,高效转化,甚至是成为拥趸。

那么,抖音电商是怎么解决这一问题的呢?平台认识到,抖音用户关注保健饮品时,影响它们是否购买的是两个点,一个是“实感”,证明它的有效性;一个是“科学”,即,它产生效果的原理是什么。因此,在进行全网种草、短视频话题之时,“抖in生活范儿”没有选择“大规模轰炸”,而是“精准出击”:在美妆领域选择的达人,人设真实、具备可信度;在医学领域的达人,则强调其权威身份,普遍有较强的科普解读能力。

其二,以“全链路”,解决营销“资源整合难”的问题。

今天,我们评价一款产品是否优秀的一个标准,是判断它是否能覆盖足够多类型的消费者的需求。对于青颜博士而言,它已经是抖音电商上垂类市场占有率比较高的品牌,它的营销不仅要说服已有的粉丝,更要实现“出圈”,影响更多的消费者。

因此,在品牌与“抖in生活范儿”的这场合作中,“多维度”是其中的一大特质:在自播领域,平台在总裁博士进入直播间的关键场次;在达人赛道,平台集合了包括美妆、医学专家在内的多垂类达人,制作“落点”不同的短视频。

在“达播”部分,“抖in生活范儿”助力品牌选择高转化率、高匹配度达人参与带货,做到了“精耕细作”:一方面,利用展示五个女博士的kt板、北大出版关于肽的书、摆放50瓶胶原蛋白肽的展架等物料,在直播过程中输出品牌心智,提高转化;另一方面,在直播间借助直播弹幕、评论等引导主播,控制其与品牌自播节奏一致。在站内资源之外,活动还致力于帮助品牌在站外寻求联动。

其三,以“全周期”营销,解决“认知沉淀难”的问题。

许多类似行业/品类中的产品也许营销季风风火火,营销季过后就迅速遇冷。这一点,平台以“全周期”的营销逻辑去击破。

在前期,主要体现在短视频上,双方采用明星矩阵专属IP+垂类营养师+站内外KOL/KOC联合种草的矩阵,积蓄品牌热度;在爆发期,“超头”+总裁博士强强联手,提升转化效率。在后续,活动为青颜博士积累的10万+私域用户继续“扩列”;活动期建立的达人传播矩阵,将在后续继续使用,为品牌创造长尾价值。

实际上,在诸多“玩法”之外,青颜博士实实在在的投入、扎实的准备也是营销产生效果的关键所在。品牌特意选择在活动期,将YoungDoctor 胶原蛋白肽及抗糖饮品plus版 新品上线。此外,青颜博士还定制了专属的“仙女养成月”套餐;并针对爆款产品为用户提供“特殊福利”政策。正是这些“走心”的动作,才成就了“生活暖心”的用户体验。

从传递优越品质到耕耘消费心智

合力创造“品效合一”

最后,我们关注一个问题,“抖in生活范儿”,能够助力与人们追求品质生活相关的品牌沉淀行业心智,其关键是什么?

九层之台,起于毫末,我们或许可以从青颜博士的发展历程中一探究竟。

青颜博士(Young Doctors)由五位北大女博士共同创立于2019年。创始之初,青颜博士便选择从抖音直播起步。2020年双11,青颜博士在抖音电商实现500万销售额;2021年11月至12月,青颜博士的月销售额突破了5000万大关。目前,青颜博士在抖in爆款榜口服美容类目和滋补保健大类目排名靠前。据统计,青颜博士在抖音电商的销售比重,占全网控比近8成。

和抖音电商一起成长、在这里成就自我的经历,造就了青颜博士对平台的理解。更重要的是,在这种专注的发展路径,让品牌找到了与抖音用户“共振”的方式。

青颜博士品牌负责人说:“如今,用户对自身变美的需求越来越高。不管是保健品、还是护肤品市场,都缺乏值得信任的国潮品牌。青颜博士希望重新定义美肤,发挥生物活性肽的专业价值。”

让“美”走进人们的生活,这份品牌意愿,恰与抖音电商“让美好生活触手可及”的使命,同向而行;抖音电商长于人们的生活、感于人们的生活,营销动作不仅是营销本身,同时亦为人们生活追求美好生活的反光镜。“抖in生活范儿”营销的初心,与这片土壤的特质紧密相关:

其一,这里囊括了百态的消费样貌。抖音电商所建构的,不仅仅是“买”与“卖”的关系。某种意义上,它们只是一个结果,充满想象力的达人、海量而丰富的内容,才是消费者们最初的落脚点。正是因为这里有真正的“生活”,所以,“生活品牌”“生活消费”才能找到坐标。

其二,这里刷新了电商世界“生活行业”的内涵。今天,抖音电商覆盖了15个行业,经营模式日趋成熟。它绝不只是将货架搬到线上——而是以“兴趣电商”为绳,将人们所热爱的东西,与品牌营销点匹配,打开了“营销点子”的源头活水。

其三,这里坚持传递着对美好生活方式的追求。消费不会大过生活,它只是人们经营美好生活的一部分。而抖音电商的工作,就是将这份追求与品牌、产品主张统一起来,这也是抖音电商调集资源,去帮助消费者与品牌的初心。

2021年底,“抖in生活范儿”与青颜博士携手,它们所创造的贴合生活、全链路、全周期营销策略,传递了一种信号:只有拥抱消费者的营销,才能对商家、对平台、对行业产生长期价值。可以展望,2022,更多精彩正在前来的路上。

本平台所发布信息的内容和准确性由提供消息的原单位或组织独立承担完全责任！