“小乌龟”走红冰雪圈，企业如何分流千亿冰雪产业？
尽管2022年北京冬奥会已经闭幕,那些关于冰雪商品的热度,依旧不减。
2月,冰墩墩纪念品成为了当之无愧的官方出品“爆款”。它不仅在冬奥时间“一墩难求”,奥运会之后,许多消费者依然希望再看到它。“它是潮玩的一个方向”,一位文化产业从业者说,“未来,官方衍生IP的市场潜力巨大。”
而另一款商品的出圈,则在人们的视域之外的热土发生——这就是被称作“滑雪神器”的“小乌龟”护具。一个护臀、两只护膝,或粉或绿,萌萌的“小乌龟”造型,走红滑雪场。
更堪称神奇的是,在中国的每一个滑雪场,你几乎都能看到各种色彩的“小乌龟”或者“进阶版小乌龟”围在腰间,为雪地添上亮色。一位网友甚至总结:“小乌龟,是我国滑雪场的一大特色”。
(来源:抖音电商恒钻优选)
“冰墩墩”与“小乌龟”,一个受命于官方,一个出身于草莽。但二者的持续高热,都指向了同一个事实:关于冰雪经济的新种子,正在“发芽结果”。
一块雪面上的两股热潮:追雪者、造冰人
和过去的3年一样,在春节之前一个月,家住南京的沈月就和家人定好了飞往吉林的机票。最近几年,“到北方看雪”成为了她和父母的约定。
当然,相比于到东北体验民俗,更吸引沈月的,是东北林间覆满晶莹白雪的、长长的坡道。在加拿大求学的5年,让她爱上了双板滑雪。“回国之后,每年滑一次”,现在这是她工作之外的期待。
沈月自称是一个“追雪者”——这也是她手机里群聊的名称。沈月和她的好友们并非住在气候严酷的北方,却在身边人、流行文化,甚至是留学经历的影响下,爱上了滑雪、溜冰为主的雪上运动。在中国,这批“追雪者”,已有数十万之巨。
过去,囿于季候、地理的限制,许多冰雪爱好者没有办法随时随地开启自己的爱好,不得不像候鸟一样找合适的场地。近年来,沈月和他的朋友感觉到,随着北京冬奥会的靠近,“小众的爱好”正在变热。实际上,2018年,国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022年)》之后,溜冰场、雪场、专业用品商店,等等与冰雪运动相关的业态越来越多,冰雪爱好者们的“追雪之路”,走得愈发轻巧。
冬奥会刚刚结束,滑雪,俨然已经成为全民参与的运动项目。据前瞻产业研究院报告,2009至2019年,中国滑雪者数量占人口比重从0.41%增至1.49%。《中国冰雪经济发展报告(2020)》数据显示,2019年,中国冰雪产业规模在4235亿元左右。而北京冬奥组委发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会体育遗产报告(2022)》显示,自冬奥会申办成功至2021年10月,全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人,冰雪运动参与率24.56%。
不同于“追雪者”在这个冬奥季的惬意,另一边,在冰雪世界看见商机的“造冰人”们,则度过了一个繁忙而又充实的春节。
珊珊在哈尔滨市的郊外和父母经营一间民宿。在民宿里面,她和村上的年轻人们会卖一些本地的特色农产品以及工艺品。如今,随着雪上运动的兴起,包括“小乌龟”在内的雪具,成为了他们新的“爆款”。
这个春节,珊珊从广东进货,和朋友们通过抖音直播带货新潮的商品、展示独特的美景,招揽大家去东北体验冰上运动。曾几何时,民宿生意趋于白热化的竞争一度令珊珊焦虑;然而,“冰雪运动”的走俏、周边商品的热卖,让她又鼓足了干劲。
有媒体统计,2021年,在滑雪度假村、购物中心和冰雪培训3大落地场景中,仅度假村一项,就在数量上较5年前翻了5倍。随着冬奥的到来,显然冰雪运动落地场景,正在延伸出新的商业机会。在数以千计的工厂、为年轻消费者所热爱的抖音直播间与上千公里外的目的地相连,令人喜爱的产品得以穿风越雪,一步步打通“冰雪市场”的疆域。
当下,冰雪运动新消费从小众走向大众,带动中国冰雪产业迎来了前所未有的发展势头。从滑雪培训到装备、从线下购买到线上营销,围绕“冰雪经济”展开的庞大产业链和巨大潜力正在不断延伸,许多新的从业者,正在沸腾的冰雪市场里发现参与机会。
市场缺口,新从业者的“破冰点”
这个冬天,人们热衷于在抖音晒出各自滑雪的小视频,即使“四仰八叉”依旧乐此不疲。不少企业甚至选择在滑雪场搞团建,只为带大伙儿体会一下“谷爱凌同款”。
毫无疑问,曾经被视为“小众”“高端”项目的冰雪运动,正在被普通老百姓拥抱。在这个过程中,也慢慢有人开始思考是不是走得太快了;其中一点质疑点,那便是冰雪运动场景中防护器具的欠普及。
网上流行这句话:“雪道的尽头是骨科”,也不无科学依据。冰雪项目的确比其他体育运动更容易受伤,其中,手部、腰椎、膝盖在皑皑白雪、冷峻的岩石间更显得十分脆弱。根据张家口学院护理学院马微等人的统计,在崇礼某滑雪场一个雪季的19.5万人次游客中,受伤率高达2%;而刚开始学习滑雪的前4天,是最容易受伤的阶段。
当然,对于新手而言,最理想的状态,是穿戴最专业的装备,在管理严格的教练监督下开始训练。实际上,专业装备高昂的价格、使用成本,却让许多玩家“自愿冒险”。且不说中位数500/小时的滑雪培训教练费用;根据凤凰Weekly的报道,一位普通滑雪玩家的一套“经济装备”就要超过1.3万元。有资深玩家指出,如果以实用性为主,主要采购迪卡侬这类平价品牌,可以做到3000-5000元内置办装备。如果不考虑长期使用的消耗,选择租用,雪具/冰上用具依然是一笔不菲的支出。
为什么雪具这么贵?
这背后主要有两点原因:一方面,目前,专业的雪具品牌大部分来自海外;另一方面,小众运动、不饱和市场竞争等特质,抬高了包括护具在内的价格。而性价比极高、颜值在线、超级好用的“小乌龟”护具,就是在这样的背景下,瞅准平价护具的市场缺口“出圈”的。
(来源:抖音电商)
首先打动消费者的,当然是性价比。如果你在抖音电商搜索“小乌龟护具”“小乌龟护膝”等关键词,就会发现这件商品覆盖了从30元到300元不等的区间。
点开不下上千条的商品评论:“这玩意拯救了我的屁股无数次”“小乌龟陪我度过了0基础初学单板的第一个雪季”“推坡的时候绝对神器,不容置疑”,这些评论,则足以证明“小乌龟”的好用。
另一点则是产品的精致化。实际上,在经历了2-3年的走俏后,不管是面料还是工艺,“小乌龟”已经做得越来越成熟。
在一条抖音短视频里,带货主播介绍了经历过“2次升级”后的细节:“采用水晶绒面料,可以保暖减震;腰带的插扣非常安全,系上又不会勒肉;护膝的魔术贴黏上就行,不容易掉。这样的一整套带上就很安全,它还有防水款和粉红色的……”另一个店家甚至推出了“滑雪屁股0痛感”乌龟护臀,“高分子缓冲气垫”,在其中扮演着重要的作用。
另一个趋势是,“小乌龟”成为了全套护具的代名词。除了小乌龟形状的“小乌龟”,一些商家还打造出迪士尼故事素材的“小乌龟”、可以带个人刺绣签名的“进阶小乌龟”。这些个性选择的背后是开足马力的生产工厂,在浙江,在福建,在江苏,一件件普通的护具借由“小乌龟”这个代号打开市场,并被赋予丰富的工艺,甚至是意义。
卖货的方法也伴随着产品迭代。作为一种新颖的运动商品,以具备“体验感”的方式,显然呈现更打动人。在短视频、直播间,品牌商和达人们抛却灯光,全副武装地走到室外,评测“小乌龟”和它的雪具“朋友们”。在短视频和直播中,消费者可以轻而易举地沿着兴趣的路线,触达商品。在短视频、直播呈现的冰雪场景中完成种草、带货链路。
在成千上万的订单背后,从工厂主到直播间,人们看见了平价雪具背后的市场潜力。一个新的问题被抛向空中:
“谁能接棒‘小乌龟’,维持住这股热度?”
新玩家“滑”出新姿态,“小乌龟”只是一个开始
一只小乌龟火了,千千万万只小乌龟站起来——如果你以为冰雪经济下的商人们,仅仅从几款护具开始突冰破雪,那就大错特错了。
首先崛起的,是羽绒服在内的鞋服类目。根据相关报告显示,2020年中国滑雪装备市场规模为126.9亿元,同比增长8%。据抖音电商排行榜2021年服饰类榜单Top 10中,冬装的占比甚至超过一半。
一个来自嘉兴的滑雪服品牌,同时也是本届冬奥会上某国家队的赞助商则透露,中国申奥成功后,企业内销占比从之前的5%-10%提高到了如今的20%-25%。
其次,是北方冰雪运动场地的目的地经济。滑雪过年,正在成为今年春节旅游新风尚。据某旅游服务平台发布的信息,2021年12月以来,全国滑雪场门票元旦假期预订量同比去年增长86%;其中,华北、东北地区用户在选择周边景区时,平均5个人中就有1人会选择滑雪场。而对“能量储备”的需求则间接刺激了功能类食品饮料的“走俏”,巧克力品牌回归“主场”,而在天寒地冻之下泡面、火腿肠、热水瓶则是消费刚需。
从整个产业链看,上游的冰雪装备供应,到中游的冰雪场地资源,再到下游的冰雪产品,均被加热了。当然,更值得思考的是,在突出的产品话题和产品力之外,是什么力量促进了这种消费?
也许是“消费场景”的迭代与优化。以抖音电商的“兴趣电商”模式为例,短视频话题聚热、商品品牌对接、达人种草,冰雪爱好者和潜在参与者的关注在这样的一种体系内,得以连接到每一种商品上——可以是护腕、可以是雪板、可以是防寒服,甚至是一套滑雪场度假酒店的门票。
更重要的是,背靠海量内容为基础的抖音电商,在呈现纷繁雪上内容的同时,也实现了精准的消费需求洞察。平台带商户思考“什么是消费者需要的?”等诸如此类的问题。从消费者的角度看,场景的“集成”,“怎么滑”“去哪滑”“作何准备”,被“一站式”地被解决了。从商户的角度看,这种营销/销售渠道是高效的、是清晰明了的、是可靠的。即便是新入驻商家,他们也可以较为简便地在抖音电商找到客户,把自己的产品自信地交到他们手中。
在刚刚结束的冬奥会,中国人已经给出了一次精彩的作答;后冬奥时代,面向“3亿人参与冰雪”的产业体系,中国的又一轮准备,是具有创造力的产业场景:从中国人敏锐洞察机会的双眼,到中国制造成熟优质的产品系统,再到兴趣电商等销售体系和用户的深度对话,把“冷资源”转化为“热经济”,从这只“龟”开始加速,大有可为。
