跨境电商海外营销策略分享

2021-08-25 08:53:08 阅读(7440)

跨度电商现在的发展其实挺不错的,很多的商家们都有去从事跨进电商行业,如果想要做的好的话,一些营销的技巧是需要去了解的哦,下面为大家分享跨境电商海外营销策略。

跨境电商海外营销策略分享

今天分享的主题叫“不同类型的卖家如何搭建合适自己的营销模型”,这也是我们擅长的板块,我们服务的客户挺多样的,大概也能拆成三四类。每一类客户基于不同的行业属性、产品属性、用户属性以及市场特征,都有适合自己的营销模型。

独立站和平台卖家如何制定差异化的营销策略?基于我之前在奥迪工作,虽然我没有大量的去做亚马逊和eBay的运营,但我跟他们还有挺多配合的地方。

“高转化的广告具备哪些要素?”也是我们独特的背景,国内大部分的运营都来自于平台,平台的运营其实更大程度上是擅长运用平台的规则以及平台流量。平台流量其实很特殊,用户上了这个平台之后,是有明显的购买意向的,针对特殊流量他们可能会比较擅长竞争,而他们可能对消费者社交场景以及消费心理、决策流程和使用体验上可能会差一些。

我们公司一部分是运营,另一部分是品牌推广,有marketing的背景,今天主要是讲这三个部分。我主要会从一些实践的部分开始,再倒推理论,公开课的最典型的痛点就是听课一时爽,上战场火葬场。听的时候觉得什么都好,做起来的时候就不太行,所以我们今天会以务实的实操方法为主,然后倒过来再讲一些理论的事情。

第一部分是不同类型的卖家如何搭建适合自己的营销模型。这里有两个关键词,一个是“不同类型的卖家”,一个是“营销模型”。为什么我们要做营销模型这件事情?因为营销模型主要涉及到渠道和时间阶段,以及需要主打的地方。

消费者,尤其是独立站的消费者在互联网上获取的信息是多元的。像平台的客户可能在亚马逊或eBay这样的平台里进行搜索,然后只在平台里进行比较。

但独立站的用户轨迹不只是平台这么简单,他们也会在站外进行搜索,绝大部分的平台都有专门的站外推广部门,而独立站的买家轨迹会更加丰富,他们有可能会在 Instagram这些平台上看图找灵感,有可能在上面搜索产品信息进行比较,他们甚至看很多的 youtube的评论后才去判断自己的需求,所以营销模型渠道上会很有作用。

我们做这个的本质是去根据用户的浏览轨迹,实现降低营销成本的目的。降低成本就是提高费用的效率,另一方面提高转化率。我们先来看一下,卖家如何搭建自己的营销模型,不同卖家如何去分类?

通常情况下,大家对于卖家的分类会有几个词:一个是爆品站,另一类叫垂直精品,还有一个叫品牌卖家。在营销策略来说,爆品站实际是不用什么营销策略的,因为爆品的本质是抓现有流量渠道的不对称。本质上是抓了两点,第一点叫做渠道上面的竞争对手比较少,所以当出现一个新渠道的时候抓渠道的红利,根据渠道选品。

第二个是抓一些现有未满足的需求,比如马上冬天了,关于冬天需要的那些?比如说扫雪的东西等。这种爆品的卖家通常一个团队可能有几十个运营,他们主要的工作都在选品,选到哪个品打爆了就好了,所以他们不会特别看重营销,他们最重的就是对产品的选择。但这个生意这两年机会会越来越少,因为现在的媒体渠道相对稳定,做的人也越来越多了,客户被教育了不会再去踩坑。

垂直精品和品牌卖家实际是一个过渡的过程,理论上说真正持久的都是品牌卖家,垂直精品很多时候是两类,一类像国内的唯品会,类似洋码头,专注一个类型里面的多种产品,基于用户的信任。国内有大量的爆品站卖家,很多时候垂直精品是他们的一个过渡的过程,他们最后都会希望自己做成品牌卖家。对于垂直精品和品牌卖家来说,如果大家还是想做成一个品牌,做营销渠道的规划才有意义。

我们主要是靠两个维度去看什么样类型的客户,一个是购买频次的低与高,第二个是竞争强度的低与高,判断营销模型有哪些特点主要根据这两个维度。第一个购买频次高和购买频次低,通常情况下购买频次低的产品,通常它的客单价都相对高一点,当然也有例外情况。购买频次比较高的产品一般价格不会太贵,比如就首饰而言,贵金属饰品比珠宝首饰便宜,它购买频次相对比珠宝来说就会明显的高很多,购买频次高和购买频次低,他们在营销模型上有什么不同?

首先特别重点的是购买频次高的产品。既然它能够多次购买,那么通常情况下,这一类营销模型的重点是首次购买,因为当你首次购买之后,产品体验如果不错,那就有可能会产生复购,所以通常来说第一指标是首次购买,第二指标是一个月或者是两个月内的再次购买,其次就是一年之内的两次购买和一年之内的若干次购买,可以做一个这样的指标线。

那为了第一次购买这件事,就会非常重视流量首次进站时的促销。通常情况下的特征就是进站先给一个优惠券包,券的价值一般不会少,可能是100美金甚至160美金。然后通常是拆成几张券,再给你设置倒计时,一般在两天之内甚至24小时之内就过期。拉新用户通常是这样做的。

这一类最大的特征是渠道相对而言更重广告多一些,低单价的东西以广告为主。主要渠道可能是以Facebook、Google, Google是一定用的,Facebook是非常重要的渠道。如果这一类购买频次高的东西,同时不是固定购买的产品,它的内容其实也非常的重,因为你得让它常逛。所以在做渠道投放的时候, Google display也会特别的多,经常会给他推荐东西。因为你也希望他在你的社区论坛里面会经常出现,让他一直在你的控制范围之内,所以在他们常看的比如像 Facebook,像Instagram这个地方也都会比较多的内容营销。

举例说就像饰品来说,视频或者服装 Instagram上面给他看每天新的款式,或者给他看新的东西,以及在Instagram上或者在Facebook上的一些活动都是非常重的事情,所以叫做做高频次购买的东西,用户参与非常重要,所以除了广告之外,内容渠道上的铺设,并且内容渠道上面主要以新的内容和活动为主,这样能够保持住用户的粘性,一次购买之后再次购买。

这一类的用户通常看别人是什么样子的?就是UGC的内容在里面非常的多,所以也非常重视用户共创。购买频次比较低的产品,比如像除草机它的购买频次就比较低,购买频次比较低的时候,重点就在一次转化的成交率。那一次转化的成交率主要体现在哪里?主要体现在它的信任程度。

这一类产品非常多的review,非常重视的是站外的测评,以及站内页面的部分。比如说YouTube上面测评和实操,让别人看到这个东西是靠谱的,然后在相关的论坛上面需要补充一些内容,让别人觉得这个东西是放心可使用的。然后在 Facebook甚至在link上面,让别人看起来就是一个靠谱的东西。

它和购买频次高的东西的区别是它的互动不用特别高,但质量要很高,它让别人觉得这是一个可以放心购买的东西,从而降低购买的成本,让用户的广告点进来就能转化。

所以我们做服装或者做饰品的时候,我们的产品页面会非常简单,就是让他看完图就能做决定。在购买频次低的产品,我们的页面就会比较复杂,会把产品特点列出来,甚至把证书都会展示出来。

购买频次低的产品,还有一个特点是很多用户不专业,比如说买包包买首饰这个事情,用户是很专业的,没有哪个女生觉得自己干这事是不专业的。所以它的信息很少,所以很少去搜索,除非你自己做一个新的款式新的品牌,新的款式让别人觉得这好厉害就会有一些搜索。

但是购买频次低的产品用户因为不专业,所以它就会进行搜索行为,刚才说的那些增加信任度的方式也是为了这件事情,所以在这类上面 Google的搜索广告和刷屏广告都会显得尤为重要。

除了这个之外,还有竞争强度高和竞争强度低的区分。竞争强度我们先不说低的,像床垫是美国竞争强度非常高的东西之一,因为这个行业里面品牌林立,那么如果一家独大,算不算竞争强度高?

首先来说两个,第一个你刚进入市场的时候搜索广告非常重要,然后竞品广告特别重要,因为强手特别多,如果比强手更强,你就要从强手那里去抢流量。你会发现这一类里面还有一个特征:竞争强度高的产品,你的用户看过不止一家,Remarkable特别疯狂。这种情况下我们怎么办?主要的策略是打竞品,选择你能干得过的,然后投他的搜索竞品词为主。

我们看床垫类型里面,搜索流量里面7成以上的搜索都是带品牌的词,这代表着什么?这代表着各品牌在里面的竞争是非常多的。所以这时候你的页面和你的整个的设计都是以竞争为主的。比如说你有大量的blog页面,我这个品牌vs这个品牌,然后你的产品页面里面会有指数对标,我这个品牌跟他们品牌比,然后竞争系数高的在哪边?然后review也会特别多,特别多的marketing的事情,所以这一类型的话主要打竞品为主,主要打竞品为主。

如果是一家独大,其实竞争程度并不高,非常多品牌的时候,我通常会建议大家不要打特别大的折扣,符合行业特点就好了。你折扣大了不一定搞得过,因为所有人在那里打折扣,别人比你凶你就不行。但如果只有一家大的话,你就干自己的事情就好了。

什么叫干自己的事情?我们刚才说的根据产品类型来看,如果用户主要看外观的UI框的,通常情况下Facebook是非常主流的渠道。因为不管哪个看到你这个觉得有点意思的时候,回头他需要验证,或者他希望想一想的时候都会产生搜索,所以都会要的。

如果是这一类购买频次低的产品,竞争强度低的那就是以搜索为主,然后社媒都跟上,就能够搞定这件事情。

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